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廣澤乳業(yè)吉林地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-25 字體：[大] [中] [小]
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一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族；一頭奶牛，富裕一個(gè)國(guó)家。當(dāng)我們踏進(jìn)澳大利亞，踏進(jìn)新西蘭，踏
進(jìn)荷蘭等國(guó)的土地時(shí)，這種感覺(jué)就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。世界平均每人每年牛奶消費(fèi)量為100公斤，而我
國(guó)僅為6．6公斤，即使與鄰國(guó)印度每年人均消費(fèi)70公斤相比，還不到其1／10，差距之遠(yuǎn)，可見(jiàn)一
斑，而我們吉林省同全國(guó)平均水平相比又要更遜一籌。 事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，乳品早
已不是奢侈品，而是生活必需品，乳品消費(fèi)的概念也從單一的增加營(yíng)養(yǎng)演變成如今的追求風(fēng)味、天
然、綠色、補(bǔ)鈣、清純、包裝柔和等等"心理消費(fèi)"，以及"跟著流行走"的"品牌消費(fèi)"。
一、 市場(chǎng)背景分析：
1．品牌紛爭(zhēng)劇烈，但缺乏占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌
品牌眾多，產(chǎn)品雷同是目前乳品市場(chǎng)的基本狀況。大型百貨商場(chǎng)和超市成了乳品品牌的必爭(zhēng)之地。
品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，但缺乏占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
從北京、上海、廣州三地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，鋪貨面最廣的品牌是伊利，鋪貨率為71．4％，其次是雀
巢、達(dá)能、光明、，鋪貨率分別為64．3％、57．1％、57．1％。
2．價(jià)格分布，固態(tài)奶制品遠(yuǎn)比液態(tài)奶制品跨度大
調(diào)查結(jié)果顯示，固態(tài)奶制品零售價(jià)格的跨度比較大，價(jià)格最低為12元，最高為276元，平均價(jià)格為
82元。如果按每100克計(jì)算，奶粉平均每100克為12元。而液態(tài)奶制品，零售價(jià)格最低為0．8元；
最高價(jià)格為14．2元，平均價(jià)格為3．9元。如果按每100毫升計(jì)算，平均100毫升為1．05元。
3．液態(tài)奶制品將是未來(lái)奶品消費(fèi)的主流
調(diào)查表明，絕大部分消費(fèi)者喜歡液態(tài)奶制品，所占比例為85．8％，只有14．2％的消費(fèi)者喜歡固
態(tài)奶制品。
以純牛奶為代表的液態(tài)奶制品越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，主要原因是飲用比較方便，符合現(xiàn)代人快
速生活節(jié)奏的要求，這是液態(tài)奶制品贏取市場(chǎng)的根本優(yōu)勢(shì)。
固態(tài)奶制品在競(jìng)爭(zhēng)中將處在劣勢(shì)，主要是產(chǎn)品限制在嬰兒食品和病人營(yíng)養(yǎng)品方面，發(fā)展空間要遠(yuǎn)小
于液態(tài)奶制品。液態(tài)奶制品將逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪谐ｏ嫷臓I(yíng)養(yǎng)飲料，其市場(chǎng)潛力是非常巨大
的。
4．液態(tài)奶制品，消費(fèi)者傾向于選擇純牛奶
在被訪問(wèn)者中，有60％的人選擇購(gòu)買(mǎi)純牛奶，其次是酸奶，而選擇果味奶的人最少，僅占4．
4％。大部分的消費(fèi)者都認(rèn)為，純牛奶不含其他物質(zhì)，天然有營(yíng)養(yǎng)，這反映出了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)乳品
時(shí)，很看重產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
5．購(gòu)買(mǎi)頻率，液態(tài)奶制品是固態(tài)奶制品的10倍
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，折合成每月購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)，再用平均數(shù)計(jì)算，得出的購(gòu)買(mǎi)頻率是：固態(tài)奶制品為
每月1．05次，液態(tài)奶制品為每月10．88次，液態(tài)奶制品是固態(tài)奶制品的10倍。
二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：
1、 當(dāng)前廣澤乳業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：
A．伊利：
優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a．長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打人市場(chǎng)的乳品之一。
b．廣告投入大，"天然牧場(chǎng)"頗受青睬。
c．產(chǎn)品質(zhì)量較好。
d．擁有穩(wěn)定消費(fèi)群 。
e．市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣。
B．完達(dá)山：
優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a．廣告投入大，"完達(dá)山"是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一�！�
b．產(chǎn)品質(zhì)量較好�！�
c．進(jìn)入市場(chǎng)較早，有不俗的指名購(gòu)買(mǎi)率。
C．雀巢：
產(chǎn)品分析：雀巢純牛奶同龍丹、娃哈哈、樂(lè)百氏、三鹿等品牌一樣，也是初入純牛奶市場(chǎng)，憑
借其固態(tài)奶、果奶及飲料的市場(chǎng)影響力占踞了不俗的份額。并擁有一套專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及銷(xiāo)售人馬，
是恒牛成為"黑馬"的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
D．其他：
均瑤果奶、光明、綠色雙株、科爾沁、乃力、百特、三元、三金、海河、輝山、金牛等相比之下勢(shì)
頭較弱，略過(guò)不提
2、．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)／機(jī)會(huì)點(diǎn)：
A．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
a．各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；
b．產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)晚；
c．消費(fèi)者通常將"恒牛"與酸奶品牌聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從酸奶品牌到系列奶制品的轉(zhuǎn)
變，需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過(guò)程。
B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開(kāi)市場(chǎng)；
b．產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中；
c．廣告與營(yíng)銷(xiāo)的同步運(yùn)作；
d．通過(guò)"伊利"、"完達(dá)山"等"外來(lái)品牌"打先鋒，吉林消費(fèi)者對(duì)"外來(lái)品牌"，尤其是著名品牌
有一定的信任度與好感度。但一些暢銷(xiāo)品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿
意接受新品牌及本地品牌，以防"假貨"和遠(yuǎn)距離運(yùn)輸造成的不新鮮�！�
3、消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：
A．對(duì)品脾的記憶率，飲用率和近期購(gòu)買(mǎi)較高的龍丹（30%）、伊利（20%）、完達(dá)
山（20%）等，均為老品牌、廣告促銷(xiāo)多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。
B．據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費(fèi)者飲過(guò)純牛奶，有72％的人表示滿意，另有65％的女性，10％
的兒童，30％的男性消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用，但同時(shí)值得注意的是，有近20％的消費(fèi)者在不提示情況下
回憶不起奶制品的具體品牌，這表明目前的吉林市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。
C購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及比重：百貨商場(chǎng)(含超市)65％，夜總會(huì)等餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所5％，副食商店25％，冷
飲攤點(diǎn)及其它5％。
E。廣告效果調(diào)查：奶制品廣告影響比重為電視55％，報(bào)紙17％，戶外10％，
POP12％，車(chē)身2％，電臺(tái)及其它4％，這表明恒牛的廣告重心仍須側(cè)重電視。
三、市場(chǎng)策略：
A、市場(chǎng)定位：
以長(zhǎng)春市為主，輻射整個(gè)吉林省，市內(nèi)以七個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；
B、商品定位：高質(zhì)低價(jià)的新鮮純牛奶 。
C、目標(biāo)市場(chǎng)：以上班族早餐為主要市場(chǎng)，輻射至所有純牛奶現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場(chǎng)�！�
D、廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動(dòng)為輔
三、廣告策略：
1.
建議繼續(xù)使用“恒�！边@一品牌。此品牌在市場(chǎng)已有一定的影響，并且名字也適合后面做差別策
略。本身也很易記，切有深度。
2.
綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢(shì)兵力從電視、報(bào)紙、車(chē)身、POP、電臺(tái)等方面推進(jìn)，造就廣告
優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)消費(fèi)者以中高層的上班族，以30歲以下的年齡段為主。
3.
差別策略：根據(jù)“恒�！边@一品牌，在消費(fèi)者心目中建立一種概念。也就是自己的獨(dú)特銷(xiāo)售策略
USP，每天早晨喝“恒�！�，一天的精力有保證。養(yǎng)成消費(fèi)者在疲勞的時(shí)候，就想到自己今天沒(méi)有
喝“恒�！�。這種概念營(yíng)銷(xiāo)，能夠使產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間持久的留在消費(fèi)者心中，同時(shí)也可以增進(jìn)
產(chǎn)品美譽(yù)度。所有的廣告應(yīng)該圍繞著這一利益點(diǎn)，培養(yǎng)觀念。它是廣告策略的核心。
廣告主題：為配合“新鮮的地產(chǎn)牛奶”“我的力量，我的恒牛！”
三、廣告策略：
1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢(shì)兵力從電視、報(bào)紙、車(chē)身、POP、電臺(tái)等方面推進(jìn)，
造就廣告優(yōu)勢(shì)。
2．差別策略：通過(guò)針對(duì)性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到恒牛時(shí)不僅只想到酸奶，還
有純牛奶，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出"純"、保持精力等。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略：
1．營(yíng)銷(xiāo)思路："推拉"相結(jié)合
推銷(xiāo)：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。
與零售商保持良好的關(guān)系，給他們以高額利益承諾，配合其他促銷(xiāo)策略，讓零售商意識(shí)到產(chǎn)品的高
質(zhì)量，以及社會(huì)受歡迎程度。讓零售商明白一旦產(chǎn)品的廣告一打出，將會(huì)引起極大的銷(xiāo)售熱潮。如
果不及早預(yù)先定貨的話，將會(huì)使他們的利潤(rùn)減少。
拉銷(xiāo)：通過(guò)大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望
和行動(dòng)。
主要以公關(guān)和廣告為主。公關(guān)策略主要是面對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)。比如說(shuō)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者有中小學(xué)生。我們
可以組織他們進(jìn)行一些公益活動(dòng)，配合媒體宣傳。
2．銷(xiāo)售目標(biāo)：
從經(jīng)營(yíng)的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)。
短期目標(biāo)：成功地切人市場(chǎng)。
中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開(kāi)拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購(gòu)率。
長(zhǎng)期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，開(kāi)發(fā)其他奶產(chǎn)品的市場(chǎng),謀求最大利潤(rùn)。
3．市場(chǎng)目標(biāo)：
第一年：占有同類(lèi)市場(chǎng)的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場(chǎng)
的2002年，銷(xiāo)售額暫定為250萬(wàn)元----280萬(wàn)元�！�
五、廣告目標(biāo)：
1．通過(guò)廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使恒牛純牛奶變市場(chǎng)新軍為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊�！�
2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，刺激需求�！�
3．提高市場(chǎng)知名度與好感度，讓60％以上的消費(fèi)者知道并接受恒牛純牛奶.
4．提高市場(chǎng)獲利能力。
六、媒介策略：
以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。
1．硬廣告：
A．電視：
A吉林衛(wèi)視：時(shí)間8月1日一8月30日共30天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一
天2-3次。第二期為9月1日一9月30日，將這一時(shí)間打造為恒牛純牛奶的黃金時(shí)期，衛(wèi)視臺(tái)實(shí)際收
視率居市內(nèi)各電視臺(tái)之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇影視臺(tái)，長(zhǎng)春有線臺(tái)各2-3次。10月以后為第
三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。
b．長(zhǎng)春電視臺(tái)：與有線臺(tái)同步交相輝映，覆蓋整個(gè)長(zhǎng)春市，也可選擇播1月停
l周再重復(fù)�！�
B．報(bào)紙：以《新文化》、《長(zhǎng)春晚報(bào)》、為首選報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。
C．車(chē)身：選擇4條線路，同時(shí)穿越長(zhǎng)春同志街、重慶路、西安大路、紅旗街等寫(xiě)字樓密集地區(qū)
的專(zhuān)線車(chē)，每條線路5臺(tái)車(chē)。
D．戶外：可選擇西安大路同重慶路、紅旗街歐亞、桂林路等地段發(fā)布廣澤乳業(yè)形象的廣告。
E． POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F．電臺(tái)：針對(duì)廣不愛(ài)吃早飯的大青年．尤其是上班族、學(xué)生，也可考慮選用收聽(tīng)率較高的交
通音樂(lè)臺(tái)、吉林文藝臺(tái)、交通之聲臺(tái)等。
2，軟廣告：
A．廣場(chǎng)活動(dòng)。
B．廣告筆。
C．與經(jīng)銷(xiāo)商、部分零售商的聯(lián)誼會(huì)。
※特別公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))
街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：
8月一9月每日在市內(nèi)拍10張恒牛純牛奶的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選
l張?jiān)u為"長(zhǎng)春市恒牛純牛奶今日之星"，獲"廣澤形象獎(jiǎng)"，此活動(dòng)由長(zhǎng)春有線臺(tái)辟專(zhuān)欄主辦，每日
晚于有線臺(tái)公開(kāi)征求照片'中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金50元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一
個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)30元，(此項(xiàng)以80元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評(píng)為當(dāng)月"廣澤最
佳形象者"獎(jiǎng)金300元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無(wú)疑，每一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)?
都會(huì)對(duì)其親友、鄰居、周?chē)h(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購(gòu)買(mǎi)之功效�！ �
七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1．硬廣告：
A．電視．
a．衛(wèi)視臺(tái)：
第一期(每天晚黃金時(shí)間10秒滾動(dòng)播出2次 ) 24 萬(wàn)元
第二期 視實(shí)際情況另定
第三期 視實(shí)際情況另定
B．報(bào)紙：
6.5CM乘8CM，每日1780 * 20日（休息日不刊） 計(jì)：35600元
C．車(chē)身： 10萬(wàn)元（一年）
D．戶外：8萬(wàn)E． POP： 1萬(wàn)元 F．電臺(tái)：3萬(wàn)元（30日）
2．軟廣告：
A．廣場(chǎng)活動(dòng) 3萬(wàn)元（10場(chǎng)） B．廣告筆 1萬(wàn)元
C．公關(guān)活動(dòng) 5萬(wàn)元（周末小區(qū)活動(dòng)連續(xù)1個(gè)月，每個(gè)周末作5個(gè)點(diǎn)）
八、廣告效果評(píng)估：
于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
1．電視廣告以一星期測(cè)定1次�！�
2．不定期以問(wèn)卷測(cè)定。
3．每月開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)1次。